Как мозг заставляет нас выбирать вещи?

Работает ли цветовое кодирование? Хотим ли мы купить то, что сейчас в моде? Почему некоторые предметы нравятся нам и не нравятся нашим друзьям? Собрали интересные исследования о том, как все мы воспринимаем мир (а значит о том, как потребители воспринимают дизайн ваших продуктов).

Насколько мы осознаем свой выбор? Кратчайший экскурс в механизм принятия решений

Чтобы лучше понять, почему мозг принимает решения так, а не иначе нужно знать о нем несколько важных вещей.

Во-первых, мозг придерживается довольно устаревших взглядов на мир: он все еще реагирует на внешние раздражители так, словно мы живем в дикой природе, полной опасностей и угроз.

Например, мы часто отдаем предпочтение чему-то привычному и безопасному, а пробуя что-то новое, можем почувствовать волнение и легкий прилив адреналина. Это мозг включает древний инстинкт, который называется «бей или беги», и готовит нас к возможной драке или бегству от опасности — мало ли что там будет, когда мы пойдем этим незнакомым путем. Легкое волнение от заказа через интернет вещи, которую вы раньше никогда не покупали, вызвано не столько логическим осознанием возможности ошибиться, сколько первобытным страхом неизведанного.

Во-вторых, стоит знать, что мозг делает выбор гораздо раньше, чем мы думаем, что делаем выбор. В довольно известных экспериментах психолога Бенджамина Либета исследовалась свобода воли человека. Испытуемых просили принять решение пошевелить рукой и, собственно, пошевелить рукой. Электроды, подсоединенные к их головам, показали — решение всегда осознавалось позже, чем мозг формировал его. То есть если мы захотели что-то сделать, то на самом деле, сначала это решил наш мозг, а уже потом идея появилась в нашем сознании.

Свобода воли — не такая уж и свобода, а наше решение можно предсказать по активности мозга за восемь секунд до того, как мы его осознаем.

И последнее — мозг великолепный интерпретатор. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал, что при прочих равных наш рефлекторный мозг с удовольствием выберет самый простой из вариантов, а потом мастерски даст сознанию ложные интерпретации происходящим событиям, помогая нам выстроить связную историю о том, почему мы поступаем так, а не иначе.

Когда мозг принимает решения, исходя из своих устаревших представлений о мире, мы не удивляемся, а тут же находим оправдание своим действиям: «Я купила это дорогущее кресло не для того, чтобы показать свою статусность соплеменникам, а потому что оно идеально впишется в мой эклектический интерьер».

В общем, мозг обманывает нас. В голове каждого из вас спрятан хитрый и невероятно сложный механизм, который научился даже самые странные решения принимать так, чтобы нам казалось, что все под контролем.

Как мозг делит мир на красивое и некрасивое

Представьте, что вы оказались в 2900 году и попали на выставку мебели. На выставке много предметов, о предназначении которых сложно даже догадаться. Формы непривычны и функции непонятны. Что-то из увиденного впечатлит вас, а что-то покажется уродством. Но как ваш мозг сделает этот выбор?

Оказывается, для изучения этого вопроса в конце прошлого столетия появилась специальная наука — нейроэстетика. Один из первопроходцев в этом направлении, индийский профессор Вилейанур Рамачандран, разработал теорию восприятия красоты, основанную на нейронных механизмах мозга. Он выработал восемь универсальных правил, которые определяют эстетическую привлекательность предмета.

Все правила основаны на том, что нам известно о принципах работы нейронов. Так, наш мозг испытывает удовольствие, когда неожиданно находит скрытый смысл в форме предмета. Это было необходимо нашим предкам, которые радовались, когда успевали разглядеть хищника среди ветвей дерева. Поэтому нам нравится, когда мы можем ассоциировать предмет с чем-то еще. Кроме этого, нам с большой вероятностью понравятся ритм и порядок, симметрия и простые минималистичные формы.

Чем больше таких универсальных параметров воздействуют на рефлекторно обусловленные эстетические чувства, тем больше вероятность, что предмет понравится широкой аудитории. Хороший пример — икеевская мебель — симметричная, простая, ритмичная. Элитарный дизайн будет подходить под эстетические правила не так очевидно, и в голове неподготовленного зрителя попадания может и вовсе не произойти. Красоту увидит только тот, кто знает как смотреть.

Как социальный мир влияет на наши предпочтения

Даже на выставке 2900 года среднестатистического зрителя из прошлого в первую очередь привлекли бы те предметы, которые совпадают с модной нашего столетия. Все остальное показалось бы слишком причудливым, странным и неудобным. На этом основан принцип работы рекламы — чем чаще мы видим что-то, чем сильнее этот предмет нам запомнился, тем больше вероятность, что мозг сочтет хорошей идеей заполучить его, когда представится возможность. Тем сильнее он нам нравится. Это одно из известных когнитивных искажений, и отделы маркетинга крупнейших компаний используют его, размещая свою продукцию на огромном количестве билбордов по всему миру, показывая рекламу по телевизору, на Ютьюбе и в ленте Фейсбука.

Исследованием того, как нейронные реакции в голове влияют на наше решение купить тот или иной предмет, занимается нейроэкономика. Например, нейроэкономика изучает, из-за каких нейронных реакций нам так нравится поступать как все — оказывается, мозг считает нонконформистские поступки ошибочными: если ты ведешь себя не как все, то рискуешь нарваться на неприятности и умереть раньше срока.

Так работают и тренды — толпа идет за самыми транслируемыми решениями. Большинству комфортно выбрать стильный лофт и некомфортно делать авангардный интерьер. Мы чувствуем себя прекрасно с айфоном в руках не только потому, что он удобный и модный. Просто наш мозг поощряет нас гормонами удовольствия за то, что не стали делать не как все.

На этом же строиться и принцип социального доказательства, который сформулировал американский психолог Роберт Чалдини в книге «психология влияния». Когда мы не можем решить, как лучше поступить, то наверняка осмотримся по сторонам и выберем тот путь, который выбирает большинство. Поэтому мы верим отзывам о продукции и чувствуем себя спокойнее, если знаем, что покупаем что-то уже проверенное другими людьми.

Работает ли цветовое кодирование

Еще одна интересная особенность восприятия, которая может ввести нас в заблуждение — влияние на наш мозг импульсов света разной длины, которые мы воспринимаем как цвета. Красный цвет крови, зеленый — цвет спокойствия? Черный вгоняет в тоску, а желтый заряжает энергией? Кажется, что это полная брехня из какой-нибудь дешевой статьи по бытовой психологии. На самом деле, влияние цвета на восприятие действительно существует, это доказано научными экспериментами. Но работает оно, конечно, не так безусловно и прямолинейно.

Во-первых, есть субъективное отношение к цвету, основанное на личном опыте: кому-то все розовое априори нравится, а кого-то от вещей «ми-ми-ми» сразу слегка подташнивает. Оно вырабатывается с опытом, причем в детстве нам нравятся более яркие и чистые цвета, потому что мозгу легче их обработать. А с возрастом мы начинаем любить спокойные и сложные оттенки.

А во-вторых, понравится или не понравится нам вещь определенного цвета часто зависит от того, в каком настроении мы перед ней оказались. Исследования советского физиолога Кравкова показали, что сине-зеленые успокаивают, это действительно так. Но если сине-зелеными цветами окружить человека, которому не хватает бодрости и энергии, то он может затосковать. Лучше предложить ему желто-оранжевых вещей, но только ненадолго. После периода положительного воздействия на психику они могут начать утомлять и раздражать.

Кроме того, американский ученый Кристофер Торстенсон доказал, что сильные негативные эмоции и депрессивные состояния буквально притупляют наше цветовое восприятие. Когда вам плохо мир кажется более тусклым, и это не фигура речи.

Исходя из этого — не пренебрегайте влиянием цвета на психику при разработке дизайна интерьера, ваши синие стены любого могут вогнать в тоску. А когда будете продавать коллекцию мебели в пастельных тонах, позаботьтесь, чтобы у покупателей было хорошее настроение — иначе половина вещей покажется им слишком серыми и блеклыми.

Как это можно использовать в работе?

Использование исследований нейробиологических наук дает пугающее преимущество: стимулируя рефлекторные реакции человека можно заставить его покупать больше, менять решение, бездействовать или действовать не так, как обычно. Звучит пугающе — но бояться пока нечего. Действительно эффективные эксперименты происходят только при прямом воздействии электродов на нейроны мозга. Поэтому без вашего ведома никто не сможет повлиять на принятие решения на мозговом уровне.

Однако, если вы будете понимать, как работает мозг, то сможете точнее понимать, почему клиенты принимают определенные решения и как можно эффективно презентовать свой товар, с точки зрения нейробиологии. Вы не создадите эмоционального отклика или желания купить на пустом месте, но сможете усилить впечатления от качественного дизайна — например, создавая комфортную обстановку в шоу-руме, собирая отзывы клиентов или рассказывая, что именно у вас покупают чаще всего.