Не только точка продаж: как шоурумы становятся магнитом для горожан

За последние несколько лет локальный ритейл-рынок пополнился именами новых брендов. Благодаря им на карте Москвы появились десятки стильных и уютных магазинов, куда горожане приходят не только за обновками, но и попить кофе с друзьями, послушать виниловый DJ-сет и даже посмотреть искусство. Сегодня шоурумы и бутики работают как локальные фабрики впечатлений, и быть просто точкой продаж уже неинтересно ни их создателям, ни гостям. Сооснователь и креативный директор агентства horovod.space Алёна Миллер поговорила с представителями российской ритейл-индустрии о том, как современные коммерческие пространства выходят за рамки своей основной функции и какую роль в этом играет интерьер.

Алёна Миллер сооснователь и креативный директор продуктового агентства по развитию территорий и объектов horovod.space

Эксперты

Николай Богданович CEO и основатель магазина и бренда мужской одежды Tears Of, сооснователь бренда MONOCHROME

Надежда Божкова директор по маркетингу брендов Viva la Vika и Сhoux

Яна Каламзина директор по продажам и клиентскому сервису ресейл-платформы THE CULTT

Евгений Кожин сооснователь концепт-стора локальных брендов ЛОКАЛЫ и бренда домашнего текстиля MORФEUS

Интерьер магазина как отражение бренда и его создателя

Николай Богданович: Прямо над входом в Tears Of висит вывеска «Вдохновлено кризисом среднего возраста». Этот магазин я создавал из потребности сделать что-то для себя, и всё, что там есть, — это отсылки к моему внутреннему миру. От книг по дизайну и архитектуре, музыкальных альбомов и пластинок до мотоцикла, который стоит внутри. Это своего рода мой автопортрет. Вы можете меня не знать, но, зайдя в это пространство, без труда представите себе создателя магазина.

Надежда Божкова: Миссия Viva la Vika — праздник без повода. Мы активно используем «дофаминовую» атрибутику. Это и полностью розовые интерьеры, которые уже стали инструментом узнаваемости бренда, и множество деталей внутри, напоминающих конфеты или сладости — словом, всё, что приносит радость и ощущение праздника.

Яна Каламзина: Открывая бутик THE CULTT на Петровском бульваре, мы хотели переосмыслить привычный формат люкса — зачастую надменный и холодный. Поэтому в лаконичном и изысканном интерьере магазина появились такие шутливые объекты, как банкетка-«крокодил» и витрина-«яйцо». Тем самым мы показываем нашим гостям, что они попали в дружелюбное и безопасное пространство, где рады каждому.

«ЛОКАЛЫ»

Евгений Кожин: В «ЛОКАЛАХ» всё устроено немного не по правилам. Мы не делали «галерею», где предметы стоят строго по ранжиру. Никакой музейной дистанции — только вещи, которые хочется рассматривать и трогать. Полки ломятся от керамики, текстиля, мебели, свечей, посуды и артефактов, которые обычно не встретишь в торговых центрах. В нашем магазине легко «зависнуть»: сначала ты приходишь просто за фарфоровой чашкой, а через час уже обсуждаешь с другом, как неплохо было бы поменять весь дом.

«Инстаграмные*» пространства как часть коммуникации бренда

Надежда Божкова: Магазины Viva la Vika полностью розовые внутри, они заточены на создание контента. Здесь хочется фотографироваться и снимать ролики для соцсетей. В наших stand-alone магазинах всегда открытые витрины — это сделано для того, чтобы люди ещё с улицы замечали их и заходили посмотреть, что внутри.

Viva la Vika

Яна Каламзина: Мы радуемся и только приветствуем, когда гости фотографируются в нашем бутике. Мы понимаем, что одно фото могут увидеть тысячи пользователей соцсетей, и это растит знание о бренде.

Евгений Кожин: В «ЛОКАЛАХ» само наполнение магазина — дизайнерские объекты из разных уголков страны — вдохновляет людей снимать и публиковать фотографии. Это подогревает интерес не только к нашему бренду, но и к дизайнерам, которые представлены в магазине. Зачастую это маленькие серии и ручной труд, а для таких производителей особенно важна медийная поддержка.

Дизайнерские объекты и предметы интерьера как атрибуты притяжения

Надежда Божкова: В пространстве всегда должно быть что-то яркое и эффектное, что будет манить. В интерьерах шоурумов Viva la Vika таким атрибутом служит массивная розовая тумба-витрина. Её в разных версиях можно увидеть практически во всех магазинах бренда. А в шоуруме Choux на Патриарших прудах привлекающим внимание объектом стал хромированный «боб». Иногда люди приходят туда как в галерею, чтобы просто на него посмотреть.

Николай Богданович: Многие любят по вечерам зависать в соцсетях, а я провожу время на трёх платформах — Авито, Авто.ру и Циан — в поисках артефактов прошлого, которыми потом наполняю свой дом и магазин. Один из них — восстановленный и полностью отреставрированный мной мотоцикл Honda CB, который стоит прямо внутри шоурума.

Tears Of

Яна Каламзина: В нашем бутике можно не только приобрести и продать изделия, но и познакомиться с искусством. Например, у нас вы можете увидеть картины и арт-объекты из галереи SAMPLE. А ещё мы придумали формат парящей сумки с аудиогидом. Гости могут взять наушники и послушать о том, как создавалась та или иная модель. При этом экспозиция регулярно обновляется.

THE CULTT

Тренды и технологии как отражение визионерского мышления

Надежда Божкова: Создание уникальных дизайнерских пространств — это всегда решение множества вопросов со звёздочкой. Например, чтобы сделать золотое хромирование «боба» в интерьере Choux, мы привлекали мастера по позолоте куполов. А декор потолка в шоуруме представляет собой принт лепнины, созданный искусственным интеллектом.

Choux

Евгений Кожин: Как многие чувствуют, сегодня растёт мода на локальность. Людям хочется понимать, что за вещь у них в руках, какая у неё история, кто её сделал. Мы считаем, что можно найти вещи гораздо интереснее лубка, и хотим познакомить публику с настоящими мастерами, которые делают аутентичные изделия с историей. В «ЛОКАЛАХ» вы можете почувствовать, чем дышит современный русский дизайн.

Слияние с городом

Николай Богданович: Перед магазином Tears Of есть сад. Он создан в память о саде моей бабушки, в благодарность за моё счастливое детство. Каждый цветочек я выбирал лично, и то, с какой любовью здесь всё сделано, отражает отношение к моим детским воспоминаниям. Но самое главное — сад стал точкой притяжения всего района. У нас уже был концерт с симфоническим оркестром, велозабег, шахматный турнир. К нам приходят пенсионеры и семьи с детьми, жильцы соседних домов и бородатые дяди на мотоциклах. Это своего рода Antisocial Social Club, где хорошо всем.

Tears Of

Яна Каламзина: Наш бутик располагается в здании, являющемся объектом культурного наследия. Раньше здесь были торговые ряды. Для нас очень ценно чувствовать связь с прошлым и продолжать традиции этого места. THE CULTT и другие магазины по соседству («ЛОКАЛЫ» — один из них) возвращают Петровскому бульвару славу значимой торговой улицы.

Евгений Кожин: Когда мы думали о формате магазина, то прежде всего пытались понять запрос современного горожанина. Представим: суббота, этот горожанин где-то в центре позавтракал, выпил кофе, прогулялся по Бульварному кольцу, встретился с друзьями. Что ему делать дальше? Так мы пришли к формату места, где хочется задержаться и получить впечатления. У нас в магазине даже предусмотрена гостевая зона отдыха с диванами и креслами.

«ЛОКАЛЫ»

Шоурумы как пространство эмоций

Алёна Миллер: Современные шоурумы перестали быть просто точками продаж и превратились в полноценные пространства эмоций. Они рождаются из личных историй и внутреннего импульса своих создателей. Интерьеры становятся автопортретами брендов, а впечатления — равноправным продуктом, ради которого люди возвращаются. Эстетика и дизайн приобретают функцию коммуникации: узнаваемые цвета, формы и объекты становятся языком бренда. В этих пространствах ремесло соединяется с технологиями, а локальные материалы и ручная работа соседствуют с инновационными решениями. Так формируется новая идентичность современного российского дизайна — осознанная, тактильная и технологичная одновременно.

THE CULTT

Магазины трансформируются в новые «третьи места» для горожан, где проходят концерты, выставки, разговоры за кофе. Бренды не только продают вещи, но и формируют стиль жизни, поддерживают локальные сообщества и связи между людьми. Авторские пространства интегрируются в городскую ткань, создают новые маршруты, смыслы и привычки. Они перепрограммируют жителей, делают среду эмоционально богаче и формируют нового горожанина — с более изысканным, сложным и осмысленным запросом.

На обложке: шоурум Tears Of. Все фотографии предоставлены спикерами.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в России.