Феминизм головного мозга. Почему мужской подход к бизнесу и дизайну не всегда побеждает

Кажется, все, что только было можно сказать о феминизме, уже разжевано в статьях, блогах, подкастах и мемах. Можно рассказать, как в дизайне появились «дизайнерки», обсудить феминистский календарь на 2020, или восхититься видео с Синтией Никсон (если не видели, посмотрите обязательно). Но усталость от информационного шума на эту тему очевидна, и поэтому сегодня хотелось бы поговорить о другом. Наш колумнист, Анастасия Шелест, ведущий дизайнер компании «Авито», на реальных примерах объясняет, какие изменения претерпел современный дизайн и почему это больше не “man’s world”.

Анастасия Шелест ведущий дизайнер компании «Авито»*, бывший креативный графический дизайнер GREY GROUP, клиентами которой в разное время были такие компании как Chevrolet, Adidas, Cadillac, Tele2, банк «Открытие»

Общество за последние сто лет проделало большую работу – формально женщины имеют те же права, что и мужчины. Но к настоящему гендерному равноправию мы идем миллиметровыми шагами. Обратимся, например, к статистике государственных служащих в РФ: среди них женщин – 72%, при этом в органах высшей власти – уже в четыре раза меньше. Ситуация сохраняется в разных сферах деятельности: соотнесите количество мужчин и женщин-управляющих в банковской отрасли, в науке, во многих отраслях промышленности. Но важен даже не этот ощутимый количественный перевес, а качество тех решений, которые принимаются там, где преобладает «мужской» ум.

Что не так с «диалогом силы»

История научила мужчину: если ты у руля, ты – воин. А воин решает проблемы, основываясь на стереотипных качествах маскулинности. Его действия в стрессе – это ответ генов на внешнее «Опасно! Бей или беги». В 21 веке в нормальных обстоятельствах никто никого не бьет и никуда не бежит. Но подсознательно считается, что «мужские» решения – те, в которых есть место храбрости, смелости, риску и силе воли. Это создает в обществе опасную ситуацию: управляешь – значит, воюй. А поскольку управлять сегодня могут и женщины, они тоже должны обладать всеми вышеперечисленными, явно неженскими, качествами. Таких женщин-управленцев называют «женщинами с яйцами», и это как-будто вполне себе комплимент.

И все бы ничего, если бы не уроки истории: «диалог силы» не всегда приводит к успеху. Успех все чаще связан с гибкостью и способностью вовремя подстроиться к изменяющимся обстоятельствам. «Женское» мышление – с его творческой составляющей и направленностью на созидание – в целом, экологичнее и во многом более устойчиво к стрессам. «Мужское» – про логику, взвешенность рисков и способность к анализу. Вероятно, истина, как всегда, где-то посередине, а именно – в нахождении баланса между «маскулинным», мужским мышлением, и гибким феминным.

Чтобы разобраться, чем различаются маскулинный и феминный подход, мы решили обратиться к принципам, на которых основывается последний. Мне, как дизайнеру, проще объяснять не столько словами, сколько картинкой – потому иллюстрируем.

Что такое феминные признаки – в словах и картинках

1. От необходимости защищаться к смелости быть открытым и уязвимым

Пример: Бодипозитив, дайверсити (разнообразие внешности) и обращение к ранее табуированным темам в рекламе.

Еще немного, и мы все придем к важным умениям – видеть красоту в несовершенном теле человека и говорить о том, о чем раньше было неловко.

Вместе с отфотошопленным глянцем ушла мода на «90-60-90». Сегодня мы учимся принимать целлюлит на бедрах и складки на животе женщины. Размываются стереотипы понимания красоты; уходят предрассудки о том, что существуют «женские» темы, о которых «не принято говорить». Во многом это происходит благодаря грамотной работе с аудиторией крупных брендов, от косметики до нижнего белья. Они наконец установили: не нужно защищаться и строить из себя идеальную картинку, важно понимать, что в таком уникальным тебе и есть твоя сила.

Вы тоже чувствуете облегчение и эстетическое наслаждение, когда видите на рекламных плакатах настоящих людей, с их морщинками или седыми волосами?

Взгляните, к примеру, на рекламные плакаты Glossier или кампанию Real beauty от CVS Pharmacy’s. Найдите социальный ролик Always, направленный против стигмации месячных, или зайдите на сайт их партнеров Devchat.ru, где собраны материалы о взрослении.

Еще один источник вдохновения – рекламная политика Dove. Их проект #ПокажитеНас (#ShowUs) направлен на поддержку разнообразия женских образов в рекламе, кроме того, компания планирует отказаться ретуши своих рекламных фото и уже использует специальный знак «Нет цифровых манипуляций».

Фотографии из инстаграма по глобальному хэштегу #showus

Вот как выглядит знак и основные принципы этого движения

Во всей этой истории особенно радует то, что выигрывают все: и аудитория, и сама компания. Люди, по сути, видят себя настоящего в рекламе продуктов, которыми пользуются – и это здорово. И очень здорОво.

2. От фокуса на функциональность к красоте и изяществу

Пример: Появление тренда неоморфизма в UI-дизайне.

Неоморфизм (Neumorphism = New+Skeuomorphism) – это сочетание известного всем плоского пользовательского интерфейса и старых скевоморфных принципов, которые базируются на реалистичном воспроизведении предметов и форм.

Неоморфизм предполагает, что за счет применения контрастных теней создается объем и ощущение «вдавленности»/выпуклости компонентов на дисплее. При этом функциональность не подавляется, а лишь становится более интуитивной. Отличный тренд, который позволяет экспериментировать в дизайне пользовательских интерфейсов.

Пример с сайта Apptractor

Шот пользователя Dribbble – Alex Plyuto

Шот пользователя Dribbble – Filip Legierski

3. От фокуса на меньшинстве к решению задач большинства

Пример: Разработка продуктов на основе данных (Data-Driven Design).

Data-Driven Design (DDD) – это проектирование продукта на основе результатов исследований. Его суть в том, что решение принимается на основе маркетинговых данных, тестов, проверки гипотез, Big Data, а не исходя из вкуса и способностей дизайнера.

Преимущество DDD в том, что компании теперь лучше чувствуют и слышат пользователя и предлагают им более релевантный контент. Иногда это занимает много времени и сил, или же, если сильно увлечься, приводит к несколько абсурдным историям – слышали про 41 оттенок синего кнопки Google? В 2009 году из компании уволился ведущий дизайнер, из-за того, что команда не могла выбрать один из двух оттенков синего для кнопки, а в итоге тестировала 41 оттенок. Это хороший пример того, что во всем нужна мера.

Интересный пример DDD – это собранные визуальные тренды от Shutterstock на 2020 год, сформулированные ресурсом на основе запросов и интересов пользователей.

Скрины с сайта Shutterstock

4. От рациональности к эмоциональности

Пример: Сторителлинг.

Истории сейчас играют важную роль в создании любого граф- или веб-дизайна: это позволяет установить более тесный, запоминающийся и, главное, эмоциональный контакт с пользователем. Суть сторителлинга в том, чтобы создать у человека эмпатию к герою истории, или эффект присутствия в какой-то ситуации, и, таким образом, установить позитивные эмоции между брендом и пользователем.

Бренды поняли, что люди скорее верят историям, в которых есть душевность и человечность, поэтому научились рассказывать интересно о совершенно разных продуктах. Хороший пример сторителлинга – страницы продуктов Apple. Например, наушников AirPods.

Сторителлинг через иллюстрации в приложении

5. От жесткости и несгибаемости к адаптивности и гибкости

Пример: Адаптация рекламных сообщений крупных компаний под разные платформы.

Адаптация – это сегодня даже не тренд, а обязательный принцип, помогающий разговаривать с каждой целевой аудитории на ее языке.

Автор этой статьи работает в компании «Авито» и считает, что работа SMM отдела, который умело подстраивается под каждую социальную площадку (то, что далее, – не реклама), – это предмет для гордости компании.

Рассмотрим общий корпоративный стиль «Авито» и рекламные сообщения компании: они – достаточно универсальные (кто-то может сказать, консервативные), и это оправданно: приложением пользуются совершенно разные люди, если мы говорим про возраст, географию и социальный статус. Однако это не мешает делать интересные кампании для отдельных целевых групп.

Два примера:

Присутствие «Авито» на гейм-площадках. Для «Авито» – самой крупной площадки в России, где можно купить или продать всё, что связано с игровой средой – было важно определить, как заговорить с клиентом из гейм-среды на одном языке.

Нашей команде отдела маркетинга удалось поработать над этим проектом. Одно из решений, которое было успешно воплощено – при выходе «Авито» на геймерские площадки (такие, как Twitch), мы использовали темную цветовую тему и адаптированную айдентику. Таким образом, компания рассчитывала стать ближе к пользователю, который, во-первых, проводит много времени онлайн ночью, а во-вторых, имеет свой специфический визуальный язык.

рекламный проект «Сдавайся-Меняйся» в рамках предновогодней кампании «Сдавайся, если не твое». Маркетологи «Авито» определили, что основной целевой аудиторией проекта станут тинейджеры, поэтому в качестве площадки для распространения роликов выбрали популярную среди подростков социальную сеть Tik-Tok. В ней «Авито» запустила челлендж #сдавайсяменяйся: пользователи снимали видео о том, как меняют неудачное старое хобби на что-то новое.

Результаты были впечатляющими – 1 миллиард просмотров видео и 29+ млн лайков. На сегодня челлендж «Авито» крупнейший в России.

6. От единоличного признания к успеху ради общего блага

Пример: Коллаборации.

Взаимодействия (заметьте, не связи!) сегодня решают все – не важно, создаете вы бренд одежды, или объединяетесь ради освещения общей волнующей темы. Вдохновляющий пример такого объединения – фем-календарь «Солидарность», который выпустила к 8 марта московская марка «Культраб». 12 художниц создали иллюстрации о важных общественных событиях – начиная с принятия закона о домашнем насилии, заканчивая делом сестер Хачатурян.

7. От защиты своего статуса к защите интересов других

Пример: Социальные плакаты и визуальные элементы стрит-арта.

Во время активного развития феминизма, осознания экологических проблем и борьбы за гендерное равенство вдохновение многих иллюстраторов выразилось в искусстве плаката. Те, чьи настроения были более воинственными, активизировались в такие визуальные стили, как стрит-арт и панк.

Пример: Бразильская художница Camila Rosa @camixvx.

Роза начинала 10 лет назад как уличный художник, сегодня ее работы можно увидеть не только на открытых пространствах, но и на выставках и в СМИ. Главная героиня ее работ – смелая и сильная латиноамериканка, которая не зависит от мнения окружающих.

Работы в стилистике стрит-арта создает прекрасный дизайнер из Канады Anjela Freyja. Здесь – стили панковского коллажа, крупная типографика и смелые цветовые сочетания.

Изображения дизайна проекта

8. От действий, продиктованных страхом, к действиям, руководствующимся любовью

Ставить этот пункт в один ряд с предыдущими не совсем корректно, это не исключительный «феминный» признак. Но и не сказать об этом совсем – нельзя, потому что это обязательная база. Этот закон одинаково распространяется на все сферы – политику, экономику, межличностные отношения, дизайн и маркетинг.

Весна 2020-го показывает нам, как важно уметь действовать из чувства любви и солидарности – к миру, людям и к себе – но при этом сохранять способность к холодной аналитике происходящих событий. Не известно, что в условиях мировой пандемии спасает нас больше – соблюдение строгих правил самоизоляции или внимание к ближним и постоянная забота друг о друге. Побеждает тот, кто умеет в любой непростой ситуации находить баланс – между жесткостью и гибкостью, между маскулинностью и феминностью, между строгой самодисциплиной и способностью подстраиваться под обстоятельства. Во времена, когда страх и тревожность становятся фоновыми эмоциями общества, это особенно актуально.

*Мнение автора является частным и не является мнением компании «Авито» или отражением подхода компании к вопросам дизайна​

​Фото на обложке — Nixelpixel для фем-календаря «Солидарность»