Новый брендинг Jaguar – прыжок вперед или в никуда?

В ноябре Jaguar показал новый логотип и рекламный ролик про новую модель автомобиля, в котором не было ни единой машины. Манифест с обновленным брендингом вызвал волну ярости – и не сказать, чтобы от поклонников, вряд ли этих людей до этого видео сколько-нибудь волновал Jaguar. Кто начал травлю, можно ли культовому бренду делать ребрендинг и на кого рассчитан новый концепт-кар Type 00? Давайте разбираться.

Анна Борхес CEO, Design Mate

Copy Nothing

Jaguar всегда ассоциировался с определенным образом: респектабельные владельцы, одетые в классику, спортивные силуэты машин, уместные как на дорожке для гольфа, так и у стен Букингемского дворца. Это бренд с наследием, опирающимся на элегантность и престиж. С новым витком интереса к стилю old money, у такого бренда как будто нет задачи налаживать контакт с молодым поколением, и все же – Jaguar обращается к радикальной трансформации.

Когда бренд, особенно культовый, решается на ребрендинг, он выходит на поле боя. Спойлер – никому все равно не понравится! Чтобы защититься от колких комментариев и сохранить контакт с аудиторией (и ее готовность делать финансовые вложения), большие бренды все делают медленно и аккуратно. Jaguar не стал делать аккуратно и «содрал пластырь» надоевшего ему имиджа. «Copy nothing» – не копируй ничего, даже самого себя.

В первом ролике сюрреалистичной рекламной кампании модели в кислотных костюмах, неоновые аксессуары, авангардные кадры и – главное – ни одного автомобиля. Реклама настолько неожиданно бросила вызов реальности Jaguar, что даже Илон Маск не удержался от язвительного комментария: «А вы вообще машины продаете?» Этот комментарий, впрочем, и обозначил безопасное поле для критики. Социально одобряемо считать ее поверхностной и абсурдной попыткой Jaguar быть кем угодно, только не собой, попыткой разрушить архетипы, которые внезапно всем стали очень дороги.

Одной из самых спорных стратегий нового ребрендинга стал отказ от продаж автомобилей в ближайшие два года. Компания объявила, что сосредоточится на разработке трех электрических моделей, которые выйдут на рынок только в 2026 году. Весь этот период Jaguar будет строить хайп вокруг бренда, не предлагая покупателям никаких новых продуктов.

Кризис роскошной идентичности

Автомобильная индустрия за последнее десятилетие изменилась до неузнаваемости. Производители больше не соревнуются друг с другом, их конкурентами стали технологические новаторы вроде Tesla и целый ряд китайских стартапов в сфере электромобилей. Перед Jaguar стояла задача не просто модернизироваться, а полностью себя переосмыслить, чтобы позиционировать себя как новаторский люксовый бренд, способный оставаться культурно значимым и одновременно удерживать премиальный ценник в эпоху электрокаров.

Есть и более прозаичная причина: финансовое положение Jaguar называют шатким.

Бренд стал убыточным для своего материнского концерна Tata Motors. В 2023 году Jaguar продал всего 67 тысяч автомобилей, имея в линейке шесть моделей. Их собратья по холдингу Land Rover реализовали 356 тысяч машин – в пять раз больше. Конечно, сопоставлять люксовые спортивные автомобили и массивные внедорожники не совсем корректно, поэтому обратимся к конкурентам в сегменте: BMW продали 2 миллиона 250 тысяч автомобилей, а Audi – 1 миллион 900 тысяч. И здесь Jaguar выглядит скромно.

Объявление о приостановке производства до 2026 года – это не просто шаг назад, а фундаментальный перезапуск бренда. Новый Jaguar намерен отказаться от компромиссной рентабельности в пользу эксклюзивности и роскоши. Теперь это не просто автомобили – это новая идентичность, новое видение мобильности, основанное на искусстве, дизайне и высокой культуре.

Новый наряд для кошки

Первый «прыжок» ягуара в историю бренда случился в 1935 году, когда Уильям Лайонс представил спортивный автомобиль SS Jaguar 100. Название «Jaguar» было выбрано, чтобы вызвать ассоциацию с элегантностью, скоростью и мощью – идеальная метафора для машины. В 40-х годах сам ягуар был увековечен в виде логотипа с прыгающей кошкой, которая стала одним из самых узнаваемых символов британского автопрома. С годами эмблема менялась, но всегда оставалась основой визуальной идентичности бренда.

Jaguar решил бросить вызов самому себе, начав с основного элемента идентичности. В новом лого – не образ животного, а геометрическая, модернистская интерпретация названия бренда. Минималистичный шрифт, сочетающий заглавные и строчные буквы, символизирует точность и гармонию. Прыгающая кошка не исчезла полностью – она переосмыслена как «device mark», символ подлинности и утешительный реверанс в сторону прошлого бренда. Этот знак стал своеобразной «печатью» на всем, что создает Jaguar.

Отдельно завораживает колористика: в рекламе Jaguar использует яркие основные цвета – красный, желтый и синий, напоминающие палитру Мондриана. В рендерах новых машин – нежные оттенки розового и голубого. В брендинге – латунь. Эти цвета разбивают стереотипы и обращаются в яркое будущее.

Новый концепт-кар, Type 00, вдохновляется легендарным E-Type 60-х годов – автомобилем, настолько красивым, что он находится в Музее современного искусства.

Обновленный Jaguar – это автомобиль для «богатых деньгами, но стесненных во времени», для людей, которые видят в своей машине не просто средство передвижения, но и продолжение своей идентичности. Однако аналитики сомневаются, что Jaguar сможет найти своего покупателя. Цена будущих моделей, превышающая 100 тысяч фунтов, выглядит неубедительно ни для миллионеров, ни для среднего класса. Иными словами, Jaguar оказался в промежуточной зоне, где легко потеряться.

«Потерпите. Скоро вы увидите все так, как видим это мы»

Несмотря на общий скепсис, а может быть и вопреки ему, – хочется, чтобы Jaguar преуспел. Мир, в котором мы живем, уже не тот, что 50 лет назад, и потребности поколения тоже изменились. Молодым покупателям не нужны традиции ради традиции – им нужна идея, близкая их реальности. То, как Jaguar разрывает связь с прошлым, – это не предательство, а попытка говорить на новом языке. Бренды, которые имеют эмоциональную связь с покупателем, то, что называется «love brands», не паразитируют на вечной славе и уважении к символам. Они строятся на ценностях, которые бьют прямо в сердце.

Сегодняшние клиенты хотят видеть в брендах отражение своих собственных поисков, сомнений, свободы быть собой.

Jaguar с его дерзкой попыткой перевернуть все с ног на голову подходит к этому честно: он не копирует, не цепляется за ретро, а пробует стать чем-то принципиально новым. Да, это пугает. Да, это риск. Но именно так появляются бренды, которые запоминают не за продукты, а за смелость мыслить иначе. И, знаете, если Type 00 станет машиной, которую захотят не только за ее мощь и скорость, но и за ее идею – за ценности, которые она символизирует, Jaguar победит.

Ведь быть брендом будущего – это не пытаться угодить всем, а формировать свое видение и давать миру что-то, чего он еще не видел.

Фото: Jaguar