Tkano: «Хороший продукт для нас должен быть одновременно сильным с точки зрения дизайна, востребованным и экономически жизнеспособным»

Новый герой рубрики «Дизайн как бизнес» — российский бренд домашнего текстиля и товаров для дома Tkano. Редакция Design Mate узнала у его генерального директора Юлии Пашментовой, как происходит трансформация в полноценный lifestyle-бренд, почему ключевые решения принимаются в команде кросс-функционально и почему рост выручки — не всегда показатель эффективности бизнес-модели.

Юлия Пашментовагенеральный директор Tkano

Позиционирование

Tkano — российский бренд домашнего текстиля и товаров для дома, который создает функциональные и эстетичные предметы для повседневной жизни: от постельного белья и полотенец до ковров, посуды и декора. Бренд работает в среднем и средне-высоком ценовом сегменте и выпускает собственные коллекции, объединяя дизайн, работу с материалами и серийное производство на фабриках-партнерах в России и за рубежом. Tkano ориентирован на людей, которые воспринимают дом как пространство для жизни и самовыражения и хотят собирать интерьер не из разрозненных вещей, а из цельных визуальных историй.

Сейчас мы находимся на этапе активного масштабирования и перехода от бренда домашнего текстиля к полноценному lifestyle-бренду для дома. За последние годы мы существенно расширили ассортимент, каналы продаж и даже географию присутствия, а сегодня развиваем новые товарные категории, коллаборации и собственную экосистему продуктов для разных сценариев жизни дома. Главная задача текущего этапа — масштабировать бизнес, не теряя узнаваемость и качество бренда: сохранять собственный визуальный язык и подход к дизайну при увеличении ассортимента, объемов производства и числа каналов продаж.

Мы видим Tkano в сегменте современных брендов товаров для дома среднего и средне-высокого ценового уровня, на пересечении дизайна, функциональности и доступности.

Клиенты иногда сравнивают Tkano с Togas, Sela Home и Pragma. При этом у каждого из этих брендов своя бизнес-модель и точка на рынке: Togas работает в более высоком ценовом сегменте, а Sela Home развивается как ответвление fashion-бренда Sela и благодаря этому может быстро масштабироваться, используя уже существующую узнаваемость и инфраструктуру бренда. Pragma близка нам по современной эстетике, вниманию к дизайну и аудитории, которая ищет выразительные и при этом доступные предметы для дома. Tkano занимает несколько иное положение: мы изначально создавались как самостоятельный бренд, сфокусированный на доме, и последовательно развиваем собственную дизайн-платформу.

Структура и процессы

У нас достаточно компактная команда, поэтому ключевые решения принимаются кросс-функционально. В разработке и запуске продукта одновременно участвуют несколько направлений: продукт, дизайн, коммерция и маркетинг. У каждого своя зона ответственности: дизайн-команда отвечает за визуальную составляющую и целостность бренда, продуктовая команда — за качество, производство и реализацию идеи, коммерческий блок — за экономику и потенциал продаж. При этом финальные решения мы стараемся принимать не внутри отдельных функций, а на пересечении этих трех составляющих: хороший продукт для нас должен быть одновременно сильным с точки зрения дизайна, востребованным и экономически жизнеспособным.

Главное «бутылочное горлышко» при такой модели — скорость. Чем больше становится бизнес, чем больше появляется категорий и каналов, тем сложнее сохранять короткий путь от идеи до решения и не превращать процесс в бесконечную цепочку согласований. Поэтому одна из наших постоянных задач — четче распределять ответственность, сокращать количество лишних итераций и давать командам больше самостоятельности, сохраняя при этом единое понимание бренда и продукта.

Экономика и стратегия

Сегодня выручка Tkano уже достаточно диверсифицирована между несколькими крупными направлениями. Домашний текстиль изначально был основой бизнеса и остается одной из ключевых категорий, однако за последние годы существенно выросли другие направления — декор и, в частности, наша новогодняя коллекция, сервировка и посуда, ароматы для дома. По своему вкладу в бизнес они уже вполне сопоставимы с текстилем.

Для нас это важный результат последовательного развития Tkano из текстильного бренда в полноценный lifestyle-бренд для дома. Мы видим, что покупатель воспринимает нас уже не через одну категорию: он может прийти за постельным бельем, а вернуться за посудой, вазой или ароматом для дома. Поэтому сегодня мы скорее говорим не об одном основном направлении, а о нескольких сильных товарных категориях, которые дополняют друг друга и позволяют работать с разными сценариями обустройства дома.

Мы стараемся не оценивать эффективность бизнеса по одному показателю. Рост выручки сам по себе мало о чем говорит, если вместе с ним растут остатки, стоимость привлечения клиента или объем скидок. Поэтому смотрим на несколько уровней одновременно: продажи и динамику категории, маржинальность, оборачиваемость, уровень реализации товарных запасов, долю повторных покупок и эффективность маркетинговых инвестиций.

Для продуктового бизнеса особенно важна оборачиваемость.

Можно создать красивый продукт и получить хороший старт продаж, но если через несколько месяцев значительная часть партии остается на складе, сложно считать такой запуск полностью успешным.

Но бывает и обратная ситуация: старт продаж очень слабый, товар лежит на складе, и первые цифры говорят, что мы ошиблись. Особенно часто это происходит с продуктами, для которых рынок еще не вполне готов — когда мы немного бежим впереди паровоза. Проходит два-три месяца, продукт появляется у лидеров мнений, аудитория привыкает к нему, понимает, как вписать его в интерьер, — и спрос начинает расти. В какой-то момент покупатели только решаются на покупку, а товара уже практически нет в наличии.

Поэтому мы стараемся не делать слишком быстрых выводов и оцениваем продукт в динамике. Для дизайнерского бренда это особенно важно: иногда наша задача заключается не только в том, чтобы удовлетворить существующий спрос, но и в том, чтобы познакомить аудиторию с чем-то новым и фактически сформировать интерес к продукту. Есть и менее формализованный критерий — вклад продукта в бренд. Некоторые вещи становятся визуальными героями коллекций, активно расходятся по соцсетям и медиа и работают на узнаваемость Tkano. Их ценность для бизнеса может быть значительно выше прямой выручки от конкретного артикула.

Обычно решение о запуске нового продукта находится на пересечении нескольких факторов: данных о продажах, анализа рынка, обратной связи покупателей и нашего собственного видения бренда. Мы постоянно смотрим, что происходит внутри существующих категорий: какие материалы, цвета, размеры и ценовые сегменты растут, что чаще выбирают покупатели, какие запросы появляются в отзывах. Параллельно анализируем российский и международный рынок, интерьерные и lifestyle-тренды. Нам интересны категории, в которых мы видим возможность сделать продукт лучше с точки зрения дизайна, материала, функциональности или соотношения цены и качества.

При этом далеко не каждый продукт мы оцениваем исключительно через финансовую модель. Для нас важно оставлять пространство для вещей, которые помогают рассказывать о нашей стране, культуре и искусстве, поддерживать локальных авторов и дизайнеров или просто привносить в интерьер что-то яркое и необычное. Такие проекты позволяют нам знакомить более широкую аудиторию с предметным дизайном и показывать, что даже авторскую вещь вполне можно вписать в обычный интерьер и сделать частью повседневной жизни.

Конечно, любая идея проходит и через прагматичный фильтр: насколько велика потенциальная аудитория, соответствует ли продукт Tkano, можем ли мы обеспечить нужное качество и производство. Но для нас ассортимент — это всегда баланс коммерчески сильных продуктов и вещей, которые развивают визуальный язык бренда и позволяют нам говорить с аудиторией о дизайне шире.

Последние два года мы достаточно аккуратно добавляем новые категории, которые, по нашей оценке, могут стать существенными направлениями бизнеса и дать нам потенциал для дальнейшего роста. При этом параллельно идет обратный процесс: внутри существующих категорий мы сокращаем количество товарных позиций, оставляя наиболее понятные, востребованные и сильные продукты.

Мы больше не хотим играть в микротренды и создавать большое количество небольших коллекций, актуальность которых может закончиться через один сезон.

Наша задача сейчас — построить сильную и понятную продуктовую матрицу, где есть качественная база, полноценные сезонные коллекции и отдельные яркие дизайнерские дропы, которые дают бренду эмоцию и позволяют экспериментировать.

От некоторых направлений мы в Tkano осознанно отказались — временно или, возможно, насовсем. Например, от детской категории. Мы поняли, что это отдельный сложный рынок, который требует глубокой продуктовой экспертизы и особого понимания аудитории. В России уже есть очень сильные детские бренды, которые годами развивают эту специализацию и являются настоящими профессионалами в ней. Мы не видим смысла заходить в категорию просто ради расширения ассортимента, если не уверены, что можем привнести в нее что-то действительно ценное.

При всей сложности текущей экономической ситуации и изменении покупательского поведения, мы не рассматриваем для Tkano уход в более дешевый ценовой сегмент. В категории товаров для дома очень легко попасть в эту ловушку: упростить материал, снизить качество исполнения, сделать максимально универсальный дизайн — и конкурировать только стоимостью. Для нас это тупиковый путь. Мы можем оптимизировать производство, искать более эффективные технологии и пересматривать ассортимент, но не хотим экономить на тех характеристиках, которые покупатель непосредственно чувствует в продукте.

Внешние коммуникации

В первую очередь нам важно понимать, какую задачу решает участие в том или ином проекте: дает доступ к новой аудитории, укрепляет присутствие бренда в профессиональном дизайн-сообществе, создает интересный инфоповод или позволяет показать продукт в правильном контексте.

Классические выставки как формат нам сегодня уже не очень интересны. Мы участвовали в них на разных этапах развития бренда и со временем поняли, что затраты на площадку, застройку, логистику и команду не соотносятся с результатом. В этом году мы полностью отказались от классических B2B-выставок: с каждым годом видели снижение качества аудитории и эффективности этого канала.

Сейчас нам гораздо интереснее городские, культурные и профессиональные проекты, которые позволяют показать Tkano в более естественном контексте. Мы несколько раз участвовали и в локальных дизайн-маркетах, но поняли, что этот формат нам уже не очень подходит. Многие посетители таких событий хорошо знают Tkano, а за новыми открытиями чаще идут к небольшим локальным брендам, мастерам и ремесленникам.

При этом мы продолжаем участвовать в профильных дизайнерских премиях: коллекции Tkano неоднократно получали награды International Design Awards, European Product Design Award и DNA Paris Design Awards. Для нас это прежде всего независимая профессиональная оценка продукта и возможность представить российский предметный дизайн в международном контексте.

К коллаборациям мы тоже подходим избирательно: для нас важно не просто объединить аудитории двух брендов или имен, а создать самостоятельный сильный продукт, у которого есть в том числе коммерческий потенциал. Мы работаем с дизайнерами, культурными проектами и брендами из смежных сегментов. Нам особенно интересны коллаборации, в которых соединение разных экспертиз и взглядов позволяет создать продукт, который вряд ли появился бы у каждой из сторон по отдельности.

Одна из ошибок, которую мы совершали на этапе роста, — пытаться одной коммуникацией решить слишком много задач и говорить сразу со всеми. У Tkano очень разная аудитория: конечные покупатели, дизайнеры и декораторы, B2B-партнеры, медиа — и один и тот же продукт для каждой из этих групп интересен по разным причинам. Со временем мы научились гораздо четче разделять каналы, сообщения и задачи: не пытаться рассказать в одной коммуникации все о бренде, а понимать, с кем именно мы сейчас говорим и какого действия или реакции ожидаем.

Дилемма бизнеса

Главный вызов для нас сегодня — конечно, общая экономическая ситуация. Рынок становится сложнее, покупатель — рациональнее, а стоимость практически всех процессов продолжает расти. Поэтому сейчас мы в первую очередь работаем над эффективностью на всех уровнях — команды, процессов и самого продукта. Стараемся точнее формировать ассортимент, аккуратнее планировать закупки и инвестиции, быстрее принимать решения и концентрировать ресурсы на направлениях с наибольшим потенциалом.

При этом для нас принципиально важно, чтобы оптимизация не превращалась в экономию на качестве изделий. Сейчас наша задача — научиться эффективнее использовать имеющиеся ресурсы и находить новые точки роста, сохраняя тот уровень продукта и дизайна, за который покупатели выбирают Tkano.

Все фотографии предоставлены брендом Tkano.